Entre el desarrollo de nuevas tecnologías y la proliferación de proveedores, el mercado fintech es ahora más competitivo que nunca. El sector está mostrando signos de recuperación, con la actividad de fusiones y adquisiciones en el primer trimestre en su nivel más alto en más de dos años, una señal de que las arcas están llenas y las empresas están hambrientas de realizar inversiones estratégicas.
Las empresas fintech se enfrentan a toda una serie de imperativos para tener éxito en un sector en auge: mejorar su propuesta de valor, destacar, aumentar sus ingresos rentables, proteger sus márgenes y retener a los clientes existentes. ¿Cómo pueden hacer todo?
Todo se reduce a servicios de valor agregado. Las empresas de tecnología financiera deberían considerar cuidadosamente formas de introducir ofertas complementarias a las cuentas existentes. Al mismo tiempo, deben pensar en cómo entran en juego las ventas, el marketing, la gestión de cuentas y el éxito del cliente, y el impacto resultante en la compensación de ventas. Al hacerlo, las organizaciones pueden desbloquear oportunidades de ventas cruzadas y adicionales, ofrecer experiencias superiores a los clientes y mejorar la productividad.
¿Qué son los servicios de valor agregado?
En pocas palabras, los servicios de valor agregado son aquellos que van más allá de la oferta básica para brindar valor adicional. Para las organizaciones fintech, estos complementos pueden incluir soporte de comercio electrónico, programas de fidelización, marketing de afiliación o pagos transfronterizos.
Los servicios de valor agregado son esenciales porque abren la puerta a más negocios. Ya sean oportunidades de ventas adicionales, como la expansión de la base de usuarios, un mayor consumo y una extensión de la vida útil, o ventas cruzadas, como el lanzamiento de productos, pueden marcar la diferencia para las organizaciones que esperan lograr un éxito duradero.
En este caso, los equipos de ventas desempeñan un papel determinante en la estrategia de una empresa. Al mostrar a los clientes todas las capacidades que su organización tiene para ofrecer, los vendedores pueden ayudar a evolucionar el posicionamiento de su empresa desde una solución puntual, marcada por servicios únicos o dispares, hasta una solución de plataforma, que ofrece una gama completa de servicios interconectados. Las estructuras de plataforma ayudan a los líderes de fintech a matar tres pájaros de un tiro: generar mayores ingresos netos recurrentes (NRR), aumentar la participación de mercado y retener los negocios existentes.
A medida que los líderes buscan brindar servicios de valor agregado, necesitan alinear el liderazgo sobre qué servicios específicos priorizar. A continuación, deben alinear la ejecución de comercialización (GTM) en función de la prioridad y la etapa de desarrollo de cada una de las nuevas ofertas. Los líderes podrían considerar preguntas como:
-
¿Qué complementos son más maduros y estarán en el centro de nuestra estrategia GTM?
-
¿Qué ofertas requieren fortalecer la conciencia del comprador entre una “primera ola” de clientes?
-
¿Qué se adapta mejor a nuestro plan de crecimiento empresarial?
-
¿Qué nos posicionará de manera más ventajosa?
Las empresas deben evaluar la preparación del mercado de cualquier servicio de valor agregado propuesto antes de seguir adelante.
Una vez seleccionados los valores añadidos concretos, llega el momento de integrarlos en la estrategia GTM. Los próximos pasos incluyen documentar casos de uso, describir el recorrido del comprador, crear un canal de expansión e integrarlo con iniciativas formales de éxito del cliente.
La cobertura y los roles laborales deben adaptarse en consecuencia
Con una prioridad estratégica clara y objetivos establecidos para los servicios de valor agregado, los líderes deben alinear el modelo de cobertura de GTM y las reglas de participación en todos los roles para garantizar una ejecución exitosa de la estrategia.
Las empresas fintech deben determinar quién actuará como principal punto de contacto para ofrecer los nuevos servicios, tanto a los clientes existentes como a los nuevos logotipos: un representante principal o un representante especializado.
-
Principales representantes son responsables de ganar la cuenta y vender la oferta insignia. Suelen conocer mejor al cliente y tienen relaciones muy sólidas. Tienen un excelente conocimiento generalista de las ofertas principales de la empresa, incluidas las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas.
-
Representantes especializados tener –no hace falta decirlo– conocimientos especializados que van más allá de las capacidades del representante principal. Pueden profundizar en los detalles para actuar como expertos en una oferta de valor agregado específica. Es posible que se hayan unido a la empresa durante una adquisición o que hayan sido contratados durante el lanzamiento inicial del servicio de valor agregado.
Es imperativo que los líderes fintech trabajen con sus equipos para determinar la mejor solución para cada segmento, región o caso de uso a seguir primero. El modelo de cobertura de GTM y el recorrido del comprador deben adaptarse cuidadosamente dependiendo de si participará un representante principal, un representante especializado o una combinación de ellos.
Si un representante senior y un representante especialista atienden una cuenta, necesitan un manual y reglas formales de participación que especifiquen las respectivas responsabilidades y puntos de contacto con los clientes. ¿Quién gestiona las mociones de preventa y posventa? ¿Quién gestiona la comunicación diaria? A menudo, el representante principal está bien posicionado para actuar como quarterback en estos acuerdos, pero ésta no siempre es la mejor solución. Lo más importante es que los representantes principales y especialistas trabajen en simbiosis para garantizar el buen funcionamiento de la cuenta.
Para que estos acuerdos tengan éxito, las estructuras de compensación también deben determinarse de manera proactiva para mantener la alineación con el comportamiento deseado del equipo.
La compensación de ventas aumenta la productividad
Hay varias formas de aprovechar la compensación para incentivar el enfoque en servicios de valor agregado. Responder algunas preguntas clave desde el principio puede ayudar a las organizaciones a dirigir la compensación hacia el nivel de compensación que maximizará la productividad de sus vendedores.
-
¿Existe un consenso claro dentro de la organización sobre la importancia de vender y promover servicios de valor agregado?
-
¿Dónde está el servicio de valor añadido en el proceso de gestión del ciclo de vida del producto?
-
¿Es obligatorio u opcional que los representantes de ventas senior vendan servicios de valor agregado?
-
¿Puede la organización establecer una cuota específica para servicios de valor agregado?
-
¿Cuánto está dispuesta la organización a invertir en compensación por servicios de valor agregado?
Las empresas que quieran ofrecer aún más incentivos para la venta de servicios de valor agregado pueden utilizar un ajuste del valor del crédito, un ajuste del valor de la tarifa o un bono adicional, pero deben estar seguros del presupuesto necesario para hacerlo. Además, se pueden establecer sanciones, como barreras, para fomentar aún más el cumplimiento de estas cuotas.
Los ejecutivos de fintech deben asegurarse de que los cambios en su plan de compensación impulsen el comportamiento deseado entre los vendedores. Las organizaciones necesitan enhebrar la aguja para que sus planes de compensación sean lo suficientemente motivadores y al mismo tiempo cumplan con las directrices del modelo de costes de la empresa.
La IA también tiene un papel que desempeñar
La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) también pueden ayudar a las empresas de tecnología financiera a poner en marcha servicios de valor añadido. AI/ML puede examinar una gran cantidad de datos para ayudar a las empresas de tecnología financiera a identificar casos de uso de expansión prioritaria y desafíos de ventas para servicios de valor agregado. Este análisis permite a las organizaciones crecer fácil y eficazmente en formas que tengan más sentido para ellas y sus clientes.
La IA también se puede utilizar para optimizar las previsiones y el establecimiento de cuotas, lo que da como resultado planes de compensación más eficaces y basados en datos.
Los servicios de valor añadido son la clave de la diferenciación
Las empresas de tecnología financiera que integren eficazmente servicios de valor agregado en sus estrategias GTM fortalecerán en última instancia sus relaciones con los clientes, se beneficiarán de una mayor diferenciación competitiva y lograrán un crecimiento rentable más sólido.
Al centrarse en aplicar el modelo de cobertura y los planes de compensación adecuados, las empresas de tecnología financiera pueden garantizar el lanzamiento sin problemas de cualquier oferta nueva o mejorada. Dar prioridad a los servicios de valor agregado como elementos clave de los equipos de ventas ayudará a las organizaciones a lograr el éxito a largo plazo.
Enlace:
Fuente:
